阿特茲迎來“偽”換代 郭德強“價值營銷”變現難

2019-11-07 00:19:05 虎符財經

8月20日,一汽馬自達為“全新一代阿特茲”舉辦了隆重的上市儀式。然而,這場讓消費者苦等了五年的“大餐”,實則是簡單的改款升級。而這背后更是和一汽馬自達執行副總經理郭德強,從未實現的“價值營銷”核心理念嚴重相左。

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正文:放眼現在的中國車市,各家車廠都是使出渾身解數豐富車型,從而占領更大的市場。然而,就有少數車企不為所動,僅憑一兩款車型打天下,這里就包括來自意大利的菲亞特和來自日本的馬自達。

“偽”換代缺誠意

查看廣汽菲克的官網,迎面而來的全都是JEEP品牌旗下的產品,而菲亞特品牌的產品只能從產品列表中查詢。而通過搜狐汽車提供的數據顯示,其僅有的兩款車型菲翔和致悅已經連續數月銷量為零。而有信息表示菲亞特品牌以決定退出中國市場,虎符財經曾走訪廣汽菲克4S店,也得到了類似“退出中國”的回應。這意味著,“二進宮”菲亞特或再次敗走中國。

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另一邊,剛剛完成所謂阿特茲換代的一汽馬自達,目前同樣也是僅以兩款產品打天下的局面,并且此前也多次傳出退出中國的傳聞。根據馬自達中國公布銷量數據顯示,今年前7個月累計銷量12.3萬輛,同比下跌25.9%,而其中一汽馬自達前7個月累計銷量46218輛,同比下滑達達到31%的同時,更是其連續15個月銷量下跌。同時,這也是一汽馬自達連續的17個月,銷量未能過萬。

此前,甚至傳出對于其將退出中國市場的疑慮,對此一汽馬自達也不得不做出官方回應。其公關傳播室主任徐展威就回應道:“假的!我們正要官方辟謠,是這家自媒體斷章取義,根本沒有這回事。”

但作為一汽馬自達主力車型的阿特茲今年7月阿特茲銷量為3844輛,1-7月累計銷量21722輛,月均也都在3000輛出頭,在同級車中排名落后的成績,也實難讓人滿意。阿特茲銷量的疲軟,更是一汽馬自達銷量萎靡不振的重要原因。

隨著8月20日,被市場和廠商“千呼萬喚始出來”的新一代阿特茲,本被看做是扭轉一汽馬自達銷量節節敗退的希望,但對比發現或是空歡喜一場。

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對比新款阿特茲和老款阿特茲的外觀不難發現,除中網采用了時下流行的矩陣式設計語言外,整體改動不大;內飾較老款更是沒有太大改動。同樣在一款車的核心部件發動機上,也沒有做出任何改變,仍搭載的老款阿特茲的2.0L和2.5L自然吸氣發動機。

目前,在汽車市場渦輪增壓發動機早已成為細分市場的主流配置,包括馬自達的同胞品牌豐田、本田等日系車企也紛紛擁抱渦輪增壓技術。上文提到的菲亞特也是渦輪增壓技術的引領者之一,但馬自達卻執念于自然吸氣發動機。

然而,虎符財經通過查閱資料發現,在國際市場上馬自達早已積極布局渦輪增壓技術。在美國上市的馬自達阿特茲均已搭載了其最新的2.5T渦輪增壓發動機,并與其引以為傲“創馳藍天”技術完美結合。

反觀中國市場,不僅換代讓消費者苦等了五年,而對中國“新瓶裝舊酒”式換代更是缺乏誠意。這更與其副總經理郭德強提出的“價值營銷”嚴重相違,一汽馬自達在華的銷量大幅下滑,也傳遞出了市場最真實的聲音。

站在前人的肩膀上,“價值營銷”或為“無效營銷”

“ZOOM ZOOM”的擬聲廣告語,曾伴隨馬自達的銷售輝煌在央視等主流媒體頻頻出現。而馬自達6的熱銷,更讓馬自達在消費者心中,形成了注重駕駛表現得運動化品牌形象。

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2005年,一汽馬自達正式開啟了于洪江時期,其后六年,更是創造了一汽馬自達少有的輝煌。當年時常過萬的銷量,更是讓馬自達6具備了與凱美瑞、雅閣等“掰手腕”的實力。

然而,天下沒有不散的筵席,2011年于洪江離開了他曾締造輝煌的一汽馬自達,改由田久青繼任,可這卻成了一汽馬自達銷量忽上忽下的開始。直到馬自達6改款車型阿特茲的上市,局面才有所改觀。

2015年,任期已滿的田久青,未能給一汽馬自達帶來業績長青,卸任離開,而繼任者郭德清則是飽含壯志而來。

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上任之后,一心想有所作為的郭德強,面對忽好忽壞的一汽馬自達銷量,便提出了“價值營銷”理念。然而,這一聚焦在產品本質上的銷售理念,不僅沒能一汽馬自達帶來銷量大幅上漲,更是給郭德強招來各種非議。

郭德強上任一汽馬自達之后的中國汽車市場,已經漸漸進入了黃金時代的尾聲。在大多數車廠為了提升銷量不惜降價促銷的大背景下,郭德強選擇的“不降價”的“價值營銷”理念,的確成為了汽車行業為數不多的“清流”。

曲高難免和寡,執拗于“價值營銷”理念的一汽馬自達,不僅銷量難見起色,更是越來越陷入對于阿特茲的依賴癥中。2016年,除了“價值營銷”外,鮮有大動作的一汽馬自達停產了當時5款在售車型中的4款,僅保留阿特茲一款車型,而這種局面直到后來的CX-4上市才得以改變。

而停售當時包括馬自達6、馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8在內的車型,2015年4.5萬輛的銷量占到了一汽馬自達銷量的接近6成。這之后一汽馬自達不僅在銷量上一蹶不振,對于郭德強信奉的“價值營銷”理念,更像是“無作為營銷”的質疑更是撲面而來。

如今,面對著名為換代實為改款,并無重大升級的阿特茲換代,郭德強所執念的“價值營銷”理念所依仗的價值又在何處。而其連續十幾個月銷量下跌的事實,也是市場給出的最好答復。另一邊,作為兄弟企業的長安馬自達卻要比一汽馬自達上好一些,四款車型在售的局面也比一汽馬自達選擇豐富一些,而其當家車型昂克賽拉更是占去了馬自達在華總銷量的42.6%。

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新車上市,卻遠不及市場預期,缺乏誠意的一汽馬自達如何踐行自己的“價值營銷”理念,而僅憑兩款車型打天下的郭德強還有什么“牌”可以出,對此你怎么看,歡迎在評論區留言。

作者:鹿凱

來源:虎符財經

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