險些敗給街邊店產業互聯網的核心價值要怎么抓

2019-11-07 00:21:08 GeekPark

2013 年,距離李旸將上一個創業項目賣掉已經有半年,這名畢業于清華大學的高材生,是互聯網老兵,也是連續創業者,曾在 ChinaRen、搜狐網、空中網擔任過高管。在放空了半年后,朋友介紹他和陽光印網的創始人張紅梅認識,這個還處于早期的項目引起了他的興趣。

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現代印刷行業可以追溯到 15 世紀時古登堡印刷術的誕生,即使數百年來設備和技術不斷地更新換代,這依舊是非常傳統的行業,互聯網的思維,能否讓這一古老行業煥發新生呢?李旸的冒險主義又萌發了,近 20 年的職業生涯,他基本都是在早期就參與,這次也不例外。

足以說明他的熱情的是,即使當時還未明確創業方向,他依舊選擇帶資合伙,而不是作為一個打工者。上一個項目他從事的是教育,對印刷業有所了解,而深入產業又能避開 BAT 的競爭,在他看來是有趣又能真正創造價值的事情。

這份信心來自于他對傳統印刷業落后現狀的認知,他觀察到當下并沒有所謂的平臺能將分散的客戶和供應商聚合在一起。李旸有種隱隱約約的感覺,在一個分散的市場,如果能夠抓到核心價值,就能形成一定的流量匯集和商業價值。

但李旸沒有想到的是,雖然他避開了 BAT,卻重重踩進了街邊圖文店的「行規」里,險些崴了腳。

「誰是我們的敵人? 誰是我們的朋友? 這個問題是革命的首要問題。」起初,陽光印網選擇街邊的圖文店來做朋友,為北京的圖文店提供平臺服務。我們熟悉的街邊圖文店,除了立等可取的復印、打印業務外,也會接各種中大型印刷的活兒,然后委托給后端的工廠來賺取差價,是產業鏈中承上啟下的重要環節。

互聯網平臺可以為他們的業務提升效率,但陽光印網卻從中賺不到錢。回憶起這段往事,李旸的表情流露出「我還是太年輕了」的感覺。北京街邊的圖文店看起來不高端,但實際上早已形成了自己的關系圈和業務運行邏輯,電話就是他們的互聯網,而論其對業務的熟悉,「他們在這個行業已經來回摩擦幾十年了,甚至有時候比我們還算的清楚。」

其實倒退來看,這一模式在商業邏輯上原本就有困難。在沒有陽光印網之前,產業鏈是這樣的:

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圖文店吃的差價是客戶到工廠間的 (P1-P2)。?

而在陽光印網介入之后,吃差價的中間環節反而又多了一個,吃的是原本差價中的一部分。雖然互聯網化提升了圖文店的效率,但由于缺乏和他們的議價能力,尤其一部分圖文店并不正規,存在偷稅漏稅的行為,讓陽光印網幾乎賺不到收入。流量有了,工具性也不錯,但收入卻很少,李旸感受到了互聯網和產業互聯網的區別。

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無奈之下,陽光印網打算直接做客戶的生意。但一開始品牌缺乏名氣,又沒有好的案例,所以只能去談一些小客戶,比如街邊的飯館、理發廳、培訓機構,曾經整個公司都出去掃街,每人每天拜訪三四十家,但訂單也就是幾盒名片、幾百張宣傳頁,左右不過幾十塊的訂單。那時陽光印網拿到了第一筆融資,雖然有正向流入,也已經開始從北京向其他城市拓展,但地推的成本實在太高,而且李旸發現這些小店沒有「互聯網思維」,他們習慣了和街邊熟悉的圖文店打交道,復購率低,維護起來成本也高。

必須提到的一點是,當時外賣戰爭剛開打,小店老板們還沒被幾大互聯網巨頭反復「教育」,陽光印網的地推人員,經常會撞上美團、餓了么的同行,大家都在咬牙堅持。相比之下,雖然對全國地推人員的管理都十分頭疼,但陽光印網地推用到的宣傳材料,還在自身印刷業務范疇內,不論是成本還是效率都比其他幾家更具優勢。

巧合碰撞下,一個商業的聯想隨之產生:要不要做這些地推同行的生意?

0 到 1:互聯網帶來的轉機

第一個吃螃蟹的是大眾點評,當時大眾點評在全國 12 個城市開展地推工作,以往大眾點評用于全國地推的宣傳物料,有的是總部制作然后物流發往全國,有的是各地自己找人定做,無論質量、效率還是預算控制都做不好。鑒于此,陽光印網花了兩三周的時間,為他們做了一套采購系統,在系統的幫助下,大眾點評在訂單管理、物流追蹤、交付結算上的效率都有所提升。隨后,大眾點評對陽光印網提出更高的要求——既然你們也在全國開展業務,那就幫我們把全國的物料都管起來。

在上海和大眾點評談完,李旸又去北京和美團談合作,這時候餓了么也要在全國開 300 個城市。技術部門又專門為美團和餓了么定制了采購系統,很快,他們全國的物料采購業務也被陽光印網收入囊中。幾家快速增長的互聯網企業,短時間內就成為陽光印網收入的重要來源。

李旸等一眾高層這時才發現,做這些業務可覆蓋全國的企業,才是陽光印網的優勢所在。比如某家企業的一次大型營銷活動,十天內要在全國 100 個城市陸續展開,這是圖文店老板們絕對無法做到的,只有互聯網化的平臺才有可能。于是陽光印網開始改造系統和全國的供應鏈,增加適配這些企業的產品品類,來服務這些懂互聯網,且有跨地域采購需求的企業。

拿下阿里巴巴就是這一戰略指導下的輝煌戰果。李旸回憶,以前阿里集團總部的采購部門能找到數千家供應商,但平時能緊急用上的只是一些本地的廣告公司。這種模式下,把物料在杭州生產,然后發往全國,不談效率,光物流成本就會占到總成本的 30% 以上。

李旸展示了為阿里巴巴采購部門專門開發的的采購平臺,看起來就像是另一個「淘寶網」。眾所周知,無論是宣傳頁、易拉寶還是名片等,都是非標準化的定制品,因此一般大公司的采購部門要雇傭懂行情的采購人員,而在這個采購平臺上,是以標準化、透明化的方式進行采購,產品的顏色、尺寸、紙張類型,就像消費者在淘寶上可以選擇類型尺碼一樣,隨著用戶的一一點擊,訂單價格隨之變動,整體的效率也大幅提升。

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值得一提的是,在和阿里巴巴建立了良好的商業往來后,阿里將陽光印網推薦給了菜鳥網絡,2016 年陽光印網成為「雙十一」天貓體系菜鳥網絡包裝耗材的主供應商,2018 年「雙十一」菜鳥一半的包裝就來自陽光印網。

「現在我們 90% 的訂單是在系統上運作的,就是因為我們做了大量的工作,把非標品標準化。」李旸介紹,陽光印網有 300 多位職業的采購人員來服務企業客戶,他們能夠將客戶的需求拆解到極為精細的程度,然后通過互聯網化的系統運作讓訂單得以高效的生產、交付。比如一張名片,用到的紙張,采取的印刷工藝,需求數量等對應不同的流程和價格,即使幾十年的圖文店老板也沒辦法精確到毫厘,但系統可以記住,甚至更進一步將集團的全部需求類型覆蓋,并接入企業的 OA\ERP 中,讓企業客戶更加便捷高效的下單,經過系統算法及大數據運營,系統會在客戶下次選購時形成個性化的自動推薦,來提升效率和降低人力成本。

另一方面,這些需求會傳遞給后端的工廠。陽光印網在每個地級市或副省級區域都會有數家合作的核心工廠,選擇的標準同樣是寶貴的經驗總結:「我們會選擇那些有富余產能,機器設備能夠生產較高質量產品,并且管理經驗足夠的工廠。老板是關鍵因素,我們都是跟老板談的,他要愿意用服務的心態去做訂單,而不是想著偷工減料。有些工廠是接單了,但是否生產不告訴你,你要天天打電話催,甚至派人上門去催,這個服務意識就是要去磨合的。」

而絕大多數工廠的 IT 水平也遠遠不行,需要陽光印網上門搭建系統并教會他們使用。但好處是,只要教會了,磨合好了,就可以成為穩定的供應商。對工廠來說,最大的痛點永遠是銷售,以往他們需要雇傭外掛的銷售,甚至老板自己出去跑業務,結果往往不盡如人意,遠不如坐等訂單上門舒服。陽光印網在平臺交易中間還有一層供應鏈金融產品,為拿到訂單的后端工廠提供低息貸款,確保不會影響工廠的按時生產。

假如某個企業要在全國范圍內搞營銷活動,在平臺上輸入各地的物料需求以后,陽光印網會根據訂單情況就近匹配合適的產能,全程以互聯網的形式透明化高效率完成。就像李旸創業之初隱約所想的,陽光印網在找對了自己的優勢和真正的「朋友」后,也重組了傳統制造產業的產業鏈。

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1 到 N:萬億市場切蛋糕

據艾瑞調查發布的《2019 年中國企業采購電商市場研究報告》,2018 年我國企業采購電商市場規模已達到 6000 億人民幣,并預測未來 3 年市場規模復合增長率將高達 33.6%,相比之下,目前陽光印網還只是個小玩家。

但如果和最初專注在印刷業時相比,目前陽光印網無論是經營的品類,還是企業客戶的范圍,都已經大大拓展了。在李旸的敘述中,這個過程是陽光印網抓住產業核心價值后,自然而然的 1 到 N。

首先是廣度上,隨著業務往來,平臺涉及的產品品類在不斷拓展。美團、餓了么在向餐廳地推時,除了傳單海報,還需要紙巾盒、立牌、牙簽盒等,需求給到陽光印網,李旸和同事研究后覺得并不復雜,于是建立起餐飲物料的業務線,之后為了應對企業在員工工裝方面的需求,于是又逐漸建立了服裝業務線。目前陽光印網有 6 大類產品,1500 個品類,50 萬 SKU,都是在過去幾年跟隨客戶需求逐漸建立的,「這些都是定制品,采購流程其實差不多,只要把全國的供應體系搭建起來,就能高效滿足不同企業在不同應用場景下的需求。」但對有些需求,陽光印網也選擇不做,比如一些只適用于個別行業、企業的定制品,或是牛奶、硬糖這樣的零售產品。李旸總結他們選擇產品的標準——非核心采購、定制品、覆蓋率高、能在平臺中產生價值。

縱度上,也更加深入產業鏈,從「吃差價」進化到擁有定價權。「真正用互聯網改造傳統產業,如果你對這個傳統產業不了解,對產業鏈的上游甚至源頭的細節不了解,其實你根本賺不到錢。」紙箱是陽光印網銷量最大的產品之一,但標準化程度高,利潤薄,原材料會占到成本的 70%。而過去幾年,市場上原材料的價格波動較大,為了規避風險賺取利潤,陽光印網在 2018 年年底和日本三井物產株式會社成立合資公司,從全球范圍內為陽光印網的眾多供應商帶來紙張的原材料采購服務,「我們會實時去看,怎樣從全球買到優質的原紙供給我的紙箱供應商,然后再供給我們的客戶,整個鏈條都打通才能賺到錢。」

李旸談做產業互聯網,認為最重要的還是做好客戶:「傳統行業的互聯網改造,要走進企業心里。」曾有一家物流企業,老板和李旸感慨,希望公司上市,只要每年有幾千萬的利潤就可以了,而公司每年花在包裝上的費用就有 3 億,李旸算過,和陽光印網合作后,每年他們能省下近千萬的成本。許多傳統企業業績增長較緩慢,如能在非核心事務采購方面做到精細化運營,那么陽光印網的價值則更為凸顯,所以在將國內大型互聯網企業基本拿下后,陽光印網也開始有底氣去做頭部傳統企業的生意了。

零售企業中的居然之家、萬達、銀泰等,教育行業的新東方、學而思等,還有房地產企業中的融創,這些同樣是業務覆蓋全國的企業,在業務模式上適配陽光印網,而頭部企業的標桿價值,也讓他們成為陽光印網優先拿下的客戶,磨合后進而可以將模式推廣至行業,比如互聯網教育的主要企業,已經基本被陽光印網覆蓋了。

按艾瑞的推算,2021 年我國企業采購電商市場規模將達到 1.5 萬億,而專注非核心事務采購的陽光印網,又可以占到多少份額?經歷過坎坷的李旸,格外清楚創業的艱辛:「所有的創業我覺得都一樣,最重要的就是能夠讓自己在這個混亂的社會中活著。所以你要管好你的現金流,管好你的員工人數,不要亂花錢,你要將這個要印在腦子里頭。」

在過去一年里,陽光印網做了許多優化,盡量用系統替代人工。2B 創業比起 2C 創業,更是一場沉默艱辛的長跑,好在李旸預計今年收支就會平衡,今年或明年,還有機會進一步融資或者上市,當問到他如何看待未來的增長時,李旸說,公司的目標是要維持每年接近翻番的增長,因此資金的支持非常重要。告別消費互聯網的「短平快」,李旸對商業價值的判定,已經習慣于放長線:「就像買森林,森林是要一輩子的事,所以(產業)考慮的更多是長期的東西,現在投資我們這樣的企業,算的也是長期穩定的回報,不是嗎?」?

本文作者:李昊原???

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