阿里媽媽營銷產品總架構師左向“探索數字時代的新營銷”

2019-11-07 00:21:08 威易網玉兒姐姐

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近日,在第26屆中國國際廣告節,“2019國際創意與創作發展高峰論壇”上,阿里媽媽營銷產品總架構師左向分享了在數字時代下,阿里媽媽對于新營銷未來

趨勢和方向的思考和探索。

阿里媽媽認為,新營銷的核心是數據智能的消費者運營,通過數據智能為品牌帶來長期可持續、可運營、可衡量的消費者,從而實現面向未來的商業增量。

同時,在左向看來,“數字化”的核心是普惠,它不僅體現在某個行業或者領域,而是覆蓋了整個行業以及生活中的方方面面。

因此聚焦數字時代的新營銷,讓我們看到了消費決策過程的轉變,看到了從流量運營時代過渡到以消費者為中心的數字時代,數字時代的新營銷,需要品牌主更以消費者為中心,通過數據技術能力,抓住每一個觸點,和每一次跟消費者溝通的機會,從而完成品牌與消費者間有效的溝通。

她在會上也分享了阿里媽媽如何從消費者心理洞察、消費者行為影響、消費者變化衡量這3個環節,來進行以消費者為中心的品牌營銷模式新探索。

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以下是左向在“2019國際創意與創作發展高峰論壇”,主題為《數字時代的新營銷》的演講:

當今這個時代,最核心的主題是“數字化”。我個人特別喜歡“數字化”這個詞,它的本質核心是普惠,“數字化”背后代表的不是行業里有一個子方向或是小領域在做探索,而是整個行業,包括廣告、傳統的零售、制造,以及生活點點滴滴,都有可能數字化。所以,這是我今天帶來的一個非常希望跟大家探討的話題《數字時代的新營銷》,在這個時代,我們可以怎么定義營銷,怎么定義廣告人。

消費者決策過程的演變:無序成為當下

的關鍵詞

營銷的本質是影響消費者的決策,可是消費者決策在數字時代發生了什么樣的變化?

可以看到,第一個階段,消費者和品牌的狀態是五個狀態(認知、熟悉、考慮、購買、忠誠)中的五選一,或者是知道這個品牌,然后熟悉,接著可以考慮有興趣購買,然后再購買。第五個狀態是復購是忠誠度。

這五個狀態之間是一個線性的五選一的狀態。我們很容易發現,這個狀態不適用于今天品牌和消費者的關系。我們看到品牌和消費者處于兩個狀態之間流轉:第一,知道或者不知道。二,買或者不買。在這兩個狀態之中是非常動態化的過程,沒有剛才講的五個五選一的狀態之一,有可能屬于一,有可能屬于二,有可能瞬間跳到了五。

再往下,我們看這種狀態,在大數據、數字化以及媒體去中心化,各種用戶的觸點開始多元之后,進入了第三個無序的、離散的階段。

今天可以在看直播的時候,對一個可能從來都沒有聽過的品牌瞬間下單,也有可能從傳統的電視媒體看到很多廣告,然后去線下實體店體驗,最后購買。所有這些過程都是多元的、無序的、個性化的。

以消費者為中心的數字時代新營銷

因此,我們可以得出數字時代新營銷的第一個關鍵詞:消費者為中心。我們必須看到,所有的購物決策都在消費者個體上發生變化。這個個體非常多元且無序和離散。

用兩個非常強烈的對比圖來說明這個狀態的變化,第一個狀態當以品牌為中心的時候,看消費者是流量,是一個個的個體來了之后,買不買我的東西。買了之后,能做多大的生意規模。而現在如果是數字化的新時代,我們看到的消費者是鮮活的個體,這些鮮活的個體背后,都有非常強的個性,這個個性自己在選擇所接觸的媒體,在傳播,同時也可能是意見領袖。

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數據智能的消費者運營

如果要做到消費者為中心的品牌營銷模式,需要有三個核心環節,分別是:

1、洞察。知道消費者要什么。

2、影響。希望能夠改變消費者的決策。

3、衡量。要知道這個消費者到底有沒有被改變。

洞察方向上,可以看幾個有意思的數據。

數據1:在各種節假日,發現彩妝消費者,男性占比比女性甚至是半邊天的狀態,這個狀態里可以容易看到,在所有節日里,男性朋友們給身邊的女性送彩妝。

數據2:男性在25歲之前,購買的口紅價格是女性的3倍。而進入25歲之后,價格開始走低。不管今天是這個女朋友追到手了,還是已經建立了家庭,開始進入各種油鹽醬醋。總之結果發現他不需要買那么貴的口紅了。

數據3:有一些購物決策來自于個人自我的內容探索,有一些則來自于夫妻雙方的共同探索,這些探索背后都是新的數字化時代下,有可能看到的消費者現象。

如果看到這些現象,我們需要做非常多的數據工作。包括數據的模型、大數據的計算平臺。在這里,我們同時還需要具備對這些用戶的行為之間的理解能力,這個理解包括如果今天只是買一個非常大型的冰箱,怎么推斷出背后有可能的用戶畫像。

阿里巴巴集團在這個方向上做探索,也希望在這個平臺基礎上,可以更多地跟各方來攜手共建。當然在這里面非常核心是用戶的隱私,我們也非常關注并且重視這塊的工作,在這個方向上也積極大力地探索。

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進入整個消費者運營,洞察改變決策的第二個核心環節是影響,影響的核心關鍵詞是人工智能。因為消費者有那么多的數量,消費者的行為又那么的無序,消費者對商品之間的關系,從接觸到瀏覽、到點擊,到加購,到購買、評價,所有這些數據都是非常龐大。

我們沒有辦法通過一個、兩個的人工規則改變消費者購物決策的結論發生,所以一定非常需要人工智能的力量,在這

里面有四個環節:

1. 洞察消費者,進而知道他需要什么。

2. 不僅需要知道,還要預測,預測未來的可能性。

3. 如果預測了,用什么樣的方式、什么樣的觸點、什么樣的載體、商品來跟這個消費者發生連接。

4. 連接的那一瞬間,用什么樣的形式出現,這一個形式以什么樣的創意,創意是否能夠契合消費者當下、此刻他的狀態。

然后進入第三個環節——衡量。

如何去看今天對消費者的理解是有所改變他的購物決策呢?很核心的有兩個變化:在之前看消費者當下的狀態是非常短期的,買或者不買就是這兩個狀態,如果放到現在,他的狀態是非常長期。

這一個消費者,品牌和他接觸的時候,需要不斷去接觸、影響、是一個很長期的過程,不光只是收割,不光只是購買或不購買,甚至還要當成他購買之后整個購物的影響力,當他是一個非常強的自媒體的時候,這一個工作是非常需要的,所以從短期往長期走,同時也是從靜態往動態走。

靜態,你來了,買或是不買只有一種選擇,而動態來看,現在不買,將來還有可能買。同時也從階段性往一體化引進。

品牌廣告或者是營銷廣告,或者是效果廣告是非常分裂的方式,一體化就是這兩者之間怎樣讓消費者的購物決策可以發生連接的變化,所以我們也希望跟行業中的朋友一起去看,我們希望衡量這一些消費者的購物決策的變化,我們在他知道了沒有買,到買之間還有多遠的距離,這一個距離我們可以用一個購買意向的指數來衡量,這一個方向我們還在不斷探索當中,也是希望可以跟行業同學們有更多的深入探討。

綜上,我們以數字化時代去看新營銷有三個關鍵詞:

1. 以消費者為中心;

2. 以大數據為核心賦能;

3. 人工智能驅動。

這幾個關鍵詞跟我們的行業未來是有可能探索的升級方向,不是一兩個企業、一兩個個體,在這一個過程當中能夠發揮價值就結束的狀態,所以也非常期待能夠跟大家加強深入的探討,共建趨勢和未來。謝謝大家。???

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