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愛奇藝會員健康度:指標監控體系設計

愛奇藝作為一款視頻播放產品,會員收入占了很大的比重。本文從VIP會員轉化分析、建立會員業務指標體系,這兩個方面來看看愛奇藝會員的健康度,enjoy~背景:2019年愛奇藝第二季度財報顯示,愛奇藝營收達71億元人民幣,同比增長15%,其中愛奇

愛奇藝作為一款視頻播放產品,會員收入占了很大的比重。本文從VIP會員轉化分析、建立會員業務指標體系,這兩個方面來看看愛奇藝會員的健康度,enjoy~

背景:

2019年愛奇藝第二季度財報顯示,愛奇藝營收達71億元人民幣,同比增長15%,其中愛奇藝會員收入為34億元人民幣,訂閱會員規模達1億,訂閱會員規模同比增長50%。

愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇表示:“第二季度公司業績再一次實現了穩健增長,尤其是訂閱會員總數突破1億,這成為公司發展的一個里程碑。本季度多個運營指標顯示我們在進一步鞏固市場領導地位,通過不斷完善產品矩陣,我們平臺形成了強大的協同效應。”

市面上常見的收入模式有:流量收入、手續費收入、產供銷收入、增值服務收入。愛奇藝作為一款視頻播放產品,其的收入模式,主要是流量收入(廣告收入)和增值服務收入(會員收入)兩大類。

本文著重分析2個方面的內容:

VIP會員轉化分析。建立會員業務指標體系。

愛奇藝會員有兩種體系:會員特權體系;等級成長體系。

如果說普通會員到VIP會員的轉化是產品對會員的拉新能力的話,那么VIP內部的等級晉升就是產品對會員的留存能力。產品轉化動機設計的優劣影響產品拉新能力,會員等級權益設置是否合理會影響到會員活躍度和產品整體健康度,即留存能力。因此,愛奇藝不僅關注新用戶的轉化,而且非常關注老用戶的留存和持續續費的能力。

特權體系,指的是學生VIP、黃金VIP、鉆石VIP等級體系,指的是從v1到v7成長的過程。

第一部分:VIP會員轉化分析

通過產品體驗,我們發現,愛奇藝轉化會員的入口路徑特別多,經過整理歸類。

下圖是我整理的普通用戶轉化為VIP用戶的開通路徑圖 :

場景一:追劇。轉化動機-看新劇集的迫切心理。場景二:付費內容試看6分鐘。轉化動機-為感興趣的內容付費場景三:跳廣告。轉化動機-為更好的觀影體驗付費愛奇藝轉化類別可以分為兩種:第一種是場景轉化;第二種是非場景轉化。?

場景中的會員轉化基本上都會是基于某種動機的轉化如追劇、免費試看、跳廣告、觀影功能等,提升轉化動機就能促進轉化效果。將作為我們這篇文章研究的重點。而非場景轉化,如常駐入口轉化,個人中心轉化,可能是用戶考慮了很久,多種原因導致的最終轉化,因動機不明確,暫不做研究。

場景分析

場景一:最新劇集更新轉化

看了那么多免費劇集已被深深吸引,迫切想要看到最新的內容,成為其強烈的付費轉化動機。

漏斗期:建議設定為7天。(漏斗期,是指觀查漏斗的時間長度限制)

因為電視劇更新時間一般是1天到一周,所以在7天內可以有效觀察到有多少用戶通過此漏斗實現了因為追劇實現的會員付費轉化。

漏斗價值:優質內容的篩選。

如上圖,有兩條路徑:

路徑①:代表的是用戶因為想看 VIP權限的最新劇集,而實現的轉化的過程。路徑②:代表用戶在此界面通過點擊別的 VIP轉化入口(如頂部常駐vip入口,個人中心入口)的過程。對比兩個路徑分別的會員轉化率,如果路徑1的轉化率大于路徑2,代表該影片質量較高,有較高的流量變現能力,平臺應該做更多的推薦。

關鍵的數據指標:

進入VIP劇集播放頁的總人數進入VIP劇集播放頁非VIP用戶總數因觀看最新劇集而點擊開通會員的百分比會員套餐頁【支付】按鈕點擊率支付成功率劇集的VIP首沖付費轉化率場景二:付費內容免費試看轉化

試看6分鐘,你覺得內容足夠吸引你,可以轉化為VIP繼續觀看。

付費內容一般沒有廣告,但可以免費試看6分鐘。6分鐘后結束試看,6分鐘期間可以決策是續費繼續看還是離開。

漏斗期:建議設為24小時

普通用戶試看6分鐘后,24小時沒有購買會員,代表該用戶對此資源興趣不足,或已經找到了替代資源。

價值:6分鐘策略的變現效果。

(1)用戶是在6分鐘看完后開通會員還是6分鐘內就通過常駐按鈕開通會員,亦或是不到6分鐘就離開,來衡量付費內容的質量和轉化能力。如果一個影片,大量用戶打開后不到6分鐘就離開,可能是推薦策略出現問題或者是影片質量本身不高的問題。如果一個影片的付費轉化率非常高,則作為熱播劇應該做更多推薦。

(2)衡量6分鐘本身是否是一個有效的決策轉化時間點,用戶需要更長的時間抑或更短的時間就能實現轉化。如上視頻圖,6分鐘試看的界面。

路徑①:代表6分鐘內轉化的入口,試看結束的界面。路徑②:代表試看結束的轉化入口,衡量用戶更多是在6分鐘內轉化還是6分鐘后轉化代表付費資源的質量和轉化能力。關鍵的數據指標:

進入付費資源播放頁的總人數;點擊其他會員轉化入口進入選套餐頁的比率;試看6分鐘后點視頻內部進入選套餐頁的比率;支付成功率。場景三:跳廣告轉化

每次看影片都跳出廣告,無法忍受的用戶可通過轉為VIP會員享受免廣告服務。

廣告一般出現在免費資源前,15秒到2分鐘。對于普通用戶觀看免費資源,廣告每次都會出現。

它在為平臺帶來收益的同時也同樣降低了觀影體驗,推測廣告的長度與視頻資源的熱度和長度有關。

關注的數據指標:

進入免費資源播放頁的總人數點擊跳廣告的轉化率會員套餐頁【支付】按鈕點擊率支付成功率場景四:觀影增值功能轉化

如視頻播放過程中的杜比、藍光1080、彩色彈幕、后臺語音播放等附加功能能帶來更好的觀影體驗,成為會員轉化的動機,但為什么要分開研究?

因為跳廣告在用戶欣賞免費資源每次都會遇到的痛點,關系到非會員每次視頻打開效率問題。而其他附加功能是在基于能看的基礎上,實現更好的效果的問題,不是每次都會有需求,其優先級和緊迫程度都沒有跳廣告來的急切。

另外從會員權益描述我們可能看出,跳廣告是愛奇藝會員的一個重要賣點,所以我們把同屬觀影體驗的跳廣告單獨拿出來觀察其漏斗轉化率。

附加功能能夠提升觀影體驗,監測這些權益指標的功能,能夠知道哪些功能能夠帶來更多的轉化。

如果某功能轉化率和使用頻次都非常高,則可以考慮作為賣點來推,抑或可以考慮通過免費試用帶來更多的新VIP用戶的轉化。

如果某功能轉化率和初次使用率都非常高,后期使用率明顯降低,則可能此功能沒有達到用戶預期,應該予以重視,做進一步競品、用戶調研和產品功能測試來找出原因,優化該功能的設置或流程。

非場景入口:VIP常駐便捷入口。

導航條上方VIP圖標和個人中心入口,隨時隨地歡迎想通的你能夠轉化為付費會員。

第二部分:會員業務指標體系

1. 模塊劃分方法論

大部分到產品按照業務最終目的都可以以歸納到四個模塊下,他們分別是:工具、內容、交易、社交。

工具模塊,價值來源于自身,能幫助用戶提升效率,快速達成目的。如跳廣告、并行下載。內容模塊,價值來源于自身,內容本身的質量高低就是其價值本身的衡量重要指標。社交模塊,價值來源于連接其他資源, 人與人之間的關系密度,是衡量社交價值的重要指標,用戶在平臺產生更多的社交沉淀(點評、贊、互動、加好友)也更容易留存下來。交易模塊,價值來源于連接其他資源,衡量標準是轉化率。

2. 會員特權-模塊指標體系

依據上面對模塊對劃分,將愛奇藝對會員特權內容劃分為以上四個類型,并針對每個類型對具體內容說明針對其健康度應該關注對衡量指標和價值。

會員特權:

等級特權:

指標體系:

關注會員內容關鍵指標體系,能夠實時監控其內容的健康度,保持會員使用特權處于健康對狀態才能保證會員會持續活躍和付費,增強會員粘性,使產品持續獲得收益。

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